此次“益普索2008奥运赞助效果跟踪研究报告”共调查城市10个，分别是北京、天津、青岛、香港、沈阳及秦皇岛6个北京奥运会主办和协办城市，以及广州、武汉、成都和西安4个大城市。调查采用电脑随机抽样的方式，通过计算机辅助电话访问的形式进行，访问人群是年龄在15—60周岁的城市居民。整个跟踪调查从2007年3月开始，至2008年11月结束，共执行17期。我们现在所看到的是2007年3月18日执行的第一期调查结果。

 

第一期调查报告涉及8个行业的奥运赞助企业（52家中的12家）和非奥运赞助企业共24家（见表1）。第一期共完成样本量1930份。调查结果既有意料之中的事，如凡是奥运赞助企业其品牌认知、品牌形象及潜在购买方面都有明显改变。但也有出乎意料之中的结果，如很多消费者把赞助企业的竞争对手当成是奥运赞助企业，这说明奥运赞助企业在对自己奥运商身份的宣传和到达方面做得还不够好，甚至是给对手做了嫁衣，让对手借鸡下蛋。

 

 

 

 

“在我们提到的这些品牌中，您认为哪些是北京2008年奥运赞助企业？”的调查结果让奥运赞助企业们可能有些难堪，许多消费者仍然不知道一些大品牌的奥运赞助企业身份。在调查的12家奥运赞助企业中（其中包括可口可乐、宏利金融、维萨、三星和联想五家奥运会TOP赞助企业），认知最高的是中国移动，其认知度是91%，最低的是Manulife，认知度只有34%（见表2），12家奥运赞助企业的平均认知度也只有72%，这对投入上千万赞助费的企业来说，实在是一份不怎么看好的成绩单。

 

其中值得一提的是，虽然可口可乐是奥运会的“常客”，赞助奥运会已有70多年历史，但其认知度也只有83%，相比第一次赞助奥运会的中国移动还差8个点。这是赞助企业需要思考的，为什么同样都是赞助企业，在身份认知上却如此天壤之别？而后面的调查也进一步显示，如果消费者对身份认知不到位，那赞助企业就会失去更多因赞助而拥有的利好。下面的调查结果正说明了这一点。

 

 

 

 

“赞助者身份是否改变了品牌形象”的调查表明，奥运赞助企业身份确实能够改变企业的“社会责任感形象”。同样是对12家赞助企业的“社会认可度”调查显示，知道奥运赞助身份和不知道奥运赞助身份对品牌的“社会责任感形象”认可平均有着20%的差距，也就是说，12家赞助企业的“社会责任感形象”在认知后比认知前平均改进了20%，其中改进最多的是维萨，改进了26%；而最低的是可口可乐，只有14%。不过，这也正好验证了可口可乐平时在消费者心里有较稳定的企业社会责任感形象，不论是知道其奥运赞助企业身份还是不知道奥运赞助企业身份，消费者都比较认同可口可乐的社会责任感。这与可口可乐一直倡导的企业公民宣传分不开。

 

 

同样“赞助者身份是否改善了品牌值得信赖形象”的调查显示，同一个品牌，在消费者认为是赞助企业和不认为是赞助企业的情况下，对品牌信赖度的差距平均也是20%。在12家赞助企业中，宏利金融在认知和不认知之间的差距最大，知道宏利金融这个品牌，但却不知道是奥运赞助企业的消费者中，对其品牌的信赖度只有29%，而知道其是奥运赞助企业的消费者中，对其信赖度竟然高达61%，差距达到33%。而信赖度最低的仍然是可口可乐，但这反过来也正说明，消费者对可口可乐的品牌信赖度一直都是很高，很稳定。

 

 

除了社会责任感、品牌信赖度方面有明显改善外，调查还表明，奥运赞助者身份还能够提升品牌在行业内的独特性。12家赞助企业的独特性平均提升了20%。其中联想最高，提高了28%，赞助奥运会使联想真正实现了国内甚至是国际IT行业中的独特地位，远远超出竞争对象，成为行业的领头雁。值得玩味的是，改进最低的名额仍然被可口可乐以改进12%的成绩所“夺得”。看来，消费者对可口可乐在饮料行业中的独特地位已是司空见惯了。

 

这里面有个问题不得不引起我们思考，为什么在品牌的“社会责任感”、“信赖度”和“独特性”方面，同为赞助企业的可口可乐能拿到“倒数第一”的三联冠？答案只有一个，这正是可口可乐70多年赞助奥运会的必然结果，虽然看着改进不多，但正说明了它在消费者心中有着很好的“群众基础”。不论是知道它是奥运赞助企业或不知道是奥运赞助企业的消费者，都对它的品牌表现出了很高的认同感。

 

 

奥运赞助企业在得到了品牌社会责任感、信赖度、独特性等一系列提升后，最终得到的好处就是产品销售的增加。所谓种瓜得瓜，市场验证了奥运赞助企业确实从奥运会这个大“媒介”得到了应有的广告效果，实现了最终目的，潜在购买意愿的增加。12家赞助企业在消费者心中的购买意愿平均增加了19%，其中消费者对维萨的购买意愿最高，达到26%，其增长速度可与其广告形象代言人刘翔的百米跨栏速度相拼。而这次最低的不是可口可乐，而是宏利金融，只有7%的提高。

 

不过，需要说明的是，与品牌的社会责任感、信赖度和独特性的共同提升不一样的是，消费者对某一品牌购买意愿的提升，也意味着对其它品牌购买量的下降。另外，还有一点是，如果消费者把好多大型企业都当成是奥运赞助企业后，那么赞助的收益却在某种程度上有一定的消减。

 

 

调查显示，同样都是奥运赞助企业，但对各企业的影响却是各有千秋。如在12家企业中，宏利金融，虽然赞助者身份认知度低，但赞助者身份却提高了品牌形象，不过在产品促销方面又存在问题；中国银行，虽然赞助者身份认知度高，但在促进品牌形象提升和提高产品销售方面效果不佳；大众汽车和可口可乐虽然奥运赞助的身份认同高，但在品牌形象提升方面还有待加强。纵观这12家赞助企业，从奥运会获利最大的是维萨，在各方面都是收获颇丰。

 

 

对奥运赞助企业来说，看到这一点可能是一个非常“伤心”的事，但事实是，消费者对奥运赞助企业和非奥运赞助企业的认知差别只有9%。这是日前由世界领先市场调查公司益普索的一项名为“益普索2008奥运赞助效果跟踪研究报告”显示的结果。

 

据了解，这是益普索计划从2007年3月至2008年11月结束的共17期奥运赞助效果跟踪研究报告中的第一期调查结果。第一期调查涉及8个行业的奥运赞助（52家中的12家）和非奥运赞助企业共24家，完成样本量1930份。

 

调查显示，消费者对所调查的奥运赞助企业身份的平均认知度是72%，而对所调查的非赞助企业的平均认知度竟然高达63%，也就是说在10个人里面，有6个人把一些大型公司当作是奥运赞助企业。这特别是在家电、饮料、电信、体育服装、保险和银行等竞争激烈的行业表现尤为明显。如在电信行业，76%的消费者把中国电信当作是奥运赞助商，而真正的赞助商中国网通却只有73%的认知度；同样在银行业，分别有60%和54%的人把中国建设银行和招商银行当成是奥运赞助企业，真正赞助企业中国银行也只有79%的认知度。最不可思议的是，在体育服装行业，竟然有82%的人把李宁当成是奥运赞助企业，还有70%的人把耐克当成是赞助企业，而真正的赞助企业阿迪达斯的认知度却只有69%。可以说，李宁是所有非奥运赞助企业中得到好处最多的企业。

 

更值得一提的是，由于对奥运赞助身份认知上的“出错”，竞争对手在品牌形象如社会责任感、信赖度及独特性等方面同样得到了消费者的高度认可，其认可度与奥运赞助企业的认可度相差只有3-4个百分点。相信，每个非奥运赞助企业看到这样一个结果，都会在那儿偷着乐。而这也恰恰说明，在奥运赞助身份的认同上，赞助企业们做得还不够好，结果只能是自己花钱，让对手享福。

 

 

这次结果不论是对赞助企业，还是非赞助企业来说都有以下诸多启示：

 

对赞助企业来说，第一，要测量赞助的投资回报率。投资奥运会目的，不仅仅是为国家作贡献，更重要的是借此提升企业形象，扩大品牌知名度，为企业获得更多的回报。既然大把的钱投进去了，就要关心自己的投资是不是有效果，有没有达到预想中的回报率，而要做到这点就要不断的去调查，去研究。而不是不问不闻，任其发展。

 

第二，提升品牌认知度。调查结果虽然显示各奥运赞助企业在品牌认知度上都有大的进步，甚至有的企业可以用进步飞速来形容。如中国移动，自从成为赞助企业以来，中国移动对奥运赞助身份的宣传可圈可点，从各个方面向消费者灌输自己是奥运赞助企业的信息，结果使自己的认知度达到91%。

 

第三，创造性且有效地要把奥运会与市场营销捆绑在一起。可以说，很多赞助企业为什么没有在消费者心中留下自己是奥运赞助企业的痕迹，最大一个原因就是在无意识中脱离开了奥运会这个大“媒介”，或者说，没有利用好这个大树。钱出了，却没有享受到应有的权益，更没有借这权益为自己创造价值。造成这种结果的原因有两方面：第一，赞助企业赞助奥运的目的只是为了与奥运这个全球最大的赛事有点“关系”，从而成为向同行炫耀的资本，成为企业宣传中的一个道具，并没有把心思放在如何借助奥运这个载体，提升企业形象和品牌知名度，为企业创造更多价值上；第二，虽然从成为赞助企业那天起就想着怎样利用奥运这个东风，好好展示一下企业，并借此成为行业翘楚。但遗憾的是，由于对中国企业来说，赞助奥运基本上都是大姑娘座轿-----头一次，不但没有经验，而且缺少相应的体育营销人才，最终只能是心有余而力不足。

 

所以说，对赞助企业来说，牵手奥运只是奥运营销的第一步，如何创造性地把自己的营销与奥运会有机的结合起来，创造更多的价值才是关键所在，也是赞助奥运的重中之重。

 

第四，把品牌和奥运会关链起来。同样的道理，很多赞助企业虽然已拥有了奥运这个载体，但却不知道如何把自己的品牌内涵与奥运会的精神，理念相结合。我们看到更多的是，企业只是把自己的标志和奥运标志放在一起，然后加上一句“某某是奥运赞助企业”，这种机械性的结合又如何能让消费者深深记着企业品牌呢？

 

因此，如果想消费者通过奥运会记着企业品牌，必须使自己的企业形象、价值和品牌理念与奥运会所具有具价值、理念有一个深入的结合，使自己成为宣传奥运理念，宣传奥运精神的一份子。只有这样，消费者才能通过企业的宣传更好的明白奥运精神，也通过奥运，更好的记着企业，记着品牌。

 

对非奥运赞助企业来说：

 

第一，测量赞助的投资回报率。

 

第二，尽量借用错误认知带来的好处。这虽然显得有点不够哥们义气，但所谓商场如战场，错过了这个村，就可能没有那个店了。从去年开始一股非奥运营销席卷非奥运赞助企业群，一时间曾经还后悔没有成为奥运赞助企业的一些企业频频举起“非奥运营销”大旗开始向对手叫板。“奥运营销”和“非奥运营销”一字之差，却了却了非奥运赞助企业们的一块心病，好歹自己也与奥运有了点“关系”。而事实上，由于消费者对奥运赞助企业认知上的不足，确切说，由于奥运赞助企业功夫没做到家，宣传不到位，使自己没让消费者记着，而这正成全了那些一心想打奥运擦边球的非奥运赞助企业，结果是63%的消费者把非奥运赞助企业当成赞助企业，随之而来的自然是企业品牌形象提高、社会责任感形象提升等一系列的利好。相信，看到这样一个结果，那些非赞助企业的信心会更加增强百倍。